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文 | 饮冰室主任

以网名司马南行走江湖多年的于力，近日在大名鼎鼎的胖东来超市搞直播，正欲在蛋糕柜台施展其亲和力时，陪同一旁的胖东来人士突然将司马南连拉带扯弄走，直播随即中断。

胖东来给出的理由是，涉及顾客隐私，胖东来禁止所有直播活动。言下之意，掐断司马南直播，是按规定操作。

从一路引领司马南进超市直播，到翻脸不认司马南，胖东来执行本次营销活动的人是不是犯了规定，会不会被惩罚，外界不得而知。

当然这也不是重点，本轮舆情喧哗的真正看点，是司马南被商家主动下达逐客令，他及其背后操盘手的商业盈利模式遇到挫折，且这种挫折不是偶发个案。

今年中秋前后，司马南在陕西西凤酒的推广活动中担纲诗仙李白，无论从扮相还是腔调都遭到猛烈的全网嘲讽。这种嘲讽之广泛与无所忌惮，恐怕让司马南都怀疑人生。

进而，有网友号召抵制西凤酒，酒厂连忙发布切割声明，解释邀请司马南是营销线未经批准的擅为乱为，稍稍平缓了剑拔弩张的网络气氛。

算上在西凤酒营销上洪栽跟头，再加上胖东来这次直播折戟，很明显能看到司马南的商业变现前景蒙上了深重的阴影。

对商家来说，邀请网红参与品牌推广，都是为了锦上添花，绝无可能容忍代言人连累品牌美誉度。两次直播事故明确无误地表明，司马南很难吃上这碗饭，其他商家品牌不大可能冒这种无谓的风险。

回顾二三十年来混迹网络空间的历史看，用理中客的评价口吻看，司马南毁誉参半——尤其是憎恶他的网友，展示了厌恶一个人能够达到的最高境界。问题是，司马南顶着猛烈的骂声与群嘲，从BBS时代坚挺到直播时代。但最近两次风险提示，司马南的人生转折刚刚开始，他已经踏上了下坡路。

那么多网友骂了那么多年，都无碍司马南挣钱，可他却在商业直播中屡受重创。考究起来，真正能驱逐司马南的，不是喝倒彩的人们，而是直播这个商业技术形态。

当司马南受谋利冲动走向线下，他就走出了舒适区和安全地带，跌进了憎恨他的人的“包围圈”，直播让他第一次暴露在可被直接摧毁的交火线上。

这句话的意思是，当司马南只是录制发布微博、录制视频，以矛盾的形象与言诡而辩的语言存在于网络时，他可以控制评论区，因为他的地盘他做主。

可一旦走到线下直播，并且与商业利益捆绑到一起，原本被他隔绝甚至玩弄的反对者，可以通过打击商家形象来间接地打击司马南，而且他无法躲藏。

直播作为一个极其便捷的互动方式与营销技术，向来是直播带货与毁人不倦的双刃利器。从直播新贵李佳琦到董宇辉，从三只羊到最近塌方的东北雨姐，再到王自如到罗永浩，直播会让当事人的赖以成名的人设变得复杂，有可能崩溃。

司马南在舆论场纵横二三十年，其不败金身已然被直播击穿。

不管是在大唐不夜城搞直播搭讪路人遭骂，还是进门店时被绊倒摔跤，还是超市凑近了消费者问东问西，而后再被决绝地撵走，以及商家划清界限的危机公关声明，都能看到现场直播对司马南太凶险了，老江湖也会被扎个三刀六洞，且防不胜防。

远程咒骂多少年来像是拳头打在棉花上，直播轻易提供了机会，让厌恶司马南的人能够真真切切地伤害他。

直播所具有的商业诱惑，终于将司马南引蛇出洞。从西凤酒到胖东来的直播进程看，司马南作为工具人，似乎被安排了一系列的直播盈利活动。而今，这条商业捷径遇到了不可抗力的强力干扰。

缩回原本的生存套路中，或许才是司马南的安全港，哪怕直播能挣快钱，但有可能是吞噬他的深渊。